نشرت صحيفة كولومبيا جورناليزم ريفيو مقالا للكاتب داماريس كولون حول تطوير الإعلانات المقدمة لتتخلى عن شكلها التقليدى ولتأخذ شكل القصة الصحفية، مستفيدة من خبرة الصحفيين فى هذا المجال، ويتناول الكاتب بعض الآراء حول إمكانية حدوث هذا التغيير وكيفيته. ويشير كولون فى البداية إلى ما أعلنته شركة كوند ناستفى منذ أكثر من شهر بإصدار 23 قصة، حيث قدمت الشركة استوديو المحتوى الذى يتيح للمروجين «فرصة لا مثيل لها» للاستفادة من «أصولها التحريرية»، عبر تحويل خبرتها فى السرد إلى جزء أساسى من ملعب المبيعات. ويبين ما قاله إدوار مينيشيستى فى نشرة صحفية، بأنه «مثلما يسعى العملاء إلى تطوير قدرتهم على القص ويعرفون أنفسهم باعتبارهم ناشرين، نعتقد أن كوندى ناست مؤهلة بشكل فريد كى تشاركهم فى تقديم محتوى مقنع، تستهدف الجمهور المناسب على نطاق واسع».

ويرى كولون أنه لا تزال الأسئلة تدور حول ما إذا كان الإعلان الأصلى سيقوض مصداقية الأخبار عن طريق محاكاة مضمونها وأسلوبها. ولكن على الرغم من أهمية هذه الأخلاقيات الإخبارية، أصبح الإعلان الأصلى مصدرا متزايد الأهمية لإيرادات مؤسسات صحفية كبرى، بما فى ذلك صحيفة نيويورك تايمز، واشنطن بوست، وباز فيد، وذى أتلانتك، فجميعها كرست الموارد لخلق محتوى مميز لحسابها. وحاولت هذه المؤسسات أيضا للتحايل على الانتقاد الذى يقول إن المحتوى المنشور برعاية شركة، يتضمن تنازلات عن سمة الأخبار، وذلك عن طريق وضع كلمات مثل «القص» و«المحتوى»، بدلا من «الدعاية» فى الواجهة. ويرى النقاد، أن هذا يرقى إلى وضع علامات كاذبة.

•••

وعلى نفس منوال تعبير «تقنيات الاستجواب المعززة» الذى صار كلمة السر للتعذيب، يعتقد كولون أن كلمات مثل «القص» و«رواة القصص» أصبحت كلمات ترمز لأخبار الشركات. ويعرض ما قاله باتريك هاو، الصحفى الذى صار أكاديميا فى كال بولى، بأنه يعد أبحاثا عما إذا كانت الإعلانات الأصلية تقوض مصداقية المواقع الإخبارية حيث إن «تعهدهم بأنهم سيقومون بذلك داخليا، يمكن أن يولد بعض تجارب القص المميزة». وأضاف: «لكن بالنسبة لمعظم الناشرين، يعتبر الإعلان الأصلى مجرد سلعة أخرى، بالضبط مثل الإعلانات من فئة النقرة مزدوجة على Google». وتابع فى رسالة بالبريد الإلكترونى أن «معظم الناشرين يواجهون صعوبات بالغة من أجل الوصول إلى الصواب».

ويستكمل كولون حديث باتريك هاو والذى أوضح: «بالنسبة لى، يعتبر تحرك (كوند ناست) تخطيا للحواجز.. وأتوقع أن يجد المحررون والكتاب ولاءاتهم مقسمة وسوف يزحف التفكير الإعلانى حتما إلى المحتوى التحريرى». وكانت الموضوعات الإعلانية موجودة دائما، فى بعض عناوين كوندى ناست، وفى تقاريرها عن خطوط الأزياء والماكياج، ومن ثم، فما يجعل هذا الاتجاه الجديد مقلقا جدا ليس زحف التفكير الإعلانى، وإنما السخرية الزاحفة. فعندما تقول النشرة الصحفية، «صناعتنا تتطور، وكذلك طرق رواية القصص» فما تعنيه حقا أن القصص ذات العلامات التجارية هى مستقبل وسائل الإعلام الجديدة، ومن لا يتفقون مع ذلك، لا يواكبون التطور العصرى. ولكن تمويه الإعلانات ــ حتى الجيد منها ــ بطريقة تطمس التمييز بين المحتوى الإعلانى والتحرير الصارم المرجح، يقلل من مصداقية وسيلة الإعلام. ويشير كولون إلى ما قاله فيرجوس بيت، أحد الباحثين بالمركز «نخطط، بالتعاون مع معهد رويترز، لاستطلاع رأى يشمل ألفى شخص فى الولايات المتحدة، وأعداد مماثلة فى بلدان أوروبا، لإعداد واحد من أوسع التحليلات حول المصداقية». وأضاف: «لقد صممنا الأسئلة بحيث نتمكن من محاولة فهم ما يحدث للعلامة التجارية والسمعة، وما إذا كان المستهلكون اكتسبوا الثقة فى العلامة التجارية التى يجرى الإعلان عنها، أو فقدوا الثقة فى المؤسسة الإخبارية المضيفة»، ويضيف كذلك «أعتقد أننا نتوقع أن نرى ذلك التأثير». ونتيجة لغياب دراسة واسعة وحاسمة ووالقواعد المنظمة للجنة التجارة الاتحادية، يرى كولون أن العناية الأخلاقية الواجبة استندت إلى المستهلكين والكتاب والصحفيين، وتحول النقاش حول أخلاقية الإعلانات الأصلية إلى وظيفة من وظائف لجان المراقبة، من خلال التمسك بمعايير لهذه الصناعة. ويمكن للمرء أن يزعم بأن هذا النقاش، وحتى الإعلانات نفسها، وبعضها تم تمييزه بشكل واضح، جعل التمييز بين الإعلان والتحرير أكثر شفافية من أى وقت مضى. ولكن فى مايو الماضى، أعرب أندرو سوليفان عن القلق من أن الصحفيين التزموا الصمت بشأن هذه المسألة.

•••

يرى كولون أن الجدير بالذكر هو أن آخر مرة نشرت فيها صحيفة نيويورك تايمز موضوعا حول حول الإعلانات القصصية كان فى سبتمبر 2013، قبيل أن تبدأ الصحيفة نشر هذه الإعلانات. وفى الوقت نفسه، واصل الناشرون، طرح الموضوعات الإعلانية واحدا إثر الآخر، فى حين تستند رؤية الشركة لفاعليتها على الجانب الإعلانى «للموسوعات الإعلانية»، وهو مؤشر آخر على زحف التفكير الإعلانى. ويعكس إعلان كوندى ناست هذا التضارب فى المصالح. ووفقا لما يقوله كيلى ريوردان، وهو صحفى ومدرب إعلامى كتب تقريرا مفصلا عن الدقة والاستقلال والحياد فى الصحافة حيث بين أن «الصحافة، فى جوهرها، تتعلق بذكر الحقيقة، فى حين أن الإعلان والعلامات التجارية يتعلق بالإقناع. ويتنازل الصحفيون عن استقلالهم عندما يبدأون فى كتابة موضوعات إعلانية؛ فهم عندها لا يخدمون المصالح العليا للقراء، أو يتعرضون بالمساءلة لأحد، أو يقومون بالتأكد من وقائع أو السعى للحصول على الحقيقة: وإنما يروجون منتجا لشخص ما».